El trabajo invisible

Hace poco se publicó un libro que pretende, de alguna manera, desacreditar el trabajo que hacen las relaciones públicas. El autor es un orador y consultor en mercadotecnia que trata de establecer un símil con la obra que escribiera Al Rise y su Hija, hace siete años. Lo que más me preocupa, es que "genios" que no conocen la profesión hagan declaraciones que dañen la reputación de ésta importante disciplina de la comunicación y los negocios.

Considero importante mencionar que es inútil tratar de comparar las relaciones públicas con la publicidad, ya que ambas son disciplinas de la comunicación, las dos ayudan a las empresas a lograr sus objetivos, pero de diferentes formas. Además de que cada una es complementaria de la otra, de ahí viene el concepto de comunicación integral.

Las RP se mueven más dentro del terreno de la estrategia y la consultoría para el manejo de la reputación y la credibilidad; nacen de la estrategia de negocios, del consejo directivo o de la dirección general, para comunicarséla a los diferentes públicos internos y externos. La publicidad tiene muy claro su objetivo de venta de productos y servicios, y nace de la estrategia de negocios y de la mercadotecnia de la compañía. En casos determinados, ambas disciplinas, ayudan a la otra a expandir y ampliar sus alcances, pero de manera colaborativa.

Muchos mercadólogos presionados por el logro de los objetivos y el aumento de los costos publicitarios, han querido sustiuir una disciplina con la otra, teniendo grandes decepciones y dejando de creer en las RP. Por otra parte, en otros casos, solamente se ha querido utilizar una de las tantas acciones que las RP realizan (la relación con los medios) para que bajo el mal entendido concepto de "conseguir notas gratis", les ayude a vender sus productos. Esta última acción ha causado muchos descalabros, ya que los medios de comunicación masivos, se pusieron a la defensiva y los ejecutivos de marketing, desesperados, invirtieron en pautas editoriales, ocasionando un desbalance en la relación editorial de las empresas, los medios y las agencias.

Las relaciones públicas son una disciplina estratégica, en donde muchas veces las estrategias que se definen son para evitar riesgos. Bajo este concepto, es muy difícil que la gente pueda entender que cuando uno trabaja para evitar riesgos, "técnicamente significa" que no le pase nada malo a una empresa, en un ambiente desfavorable. Desafortunadamente, cuando se tiene éxito lo único que se reporta es: "como se planeó, no paso nada y se evitó el riesgo", el problema con esto es que las RP en muchas ocasiones no reporta ni grandes ventas, ni se ganan concursos creativos, por lo que el trabajo del consultor estratégico, como la reputación, son invisibles, no hay premios, ni publicidad, ni nada qué presumir a los ojos del supuesto éxito.