Hoy en día los ejecutivos de mercadotecnia ya están convencidos de la fuerza y poder que tienen las Relaciones Públicas para apoyar a sus lanzamientos y marcas. Los publirelacionistas corporativos y comunicadores que se encargan de la imagen de la compañía que trabajan directamente para su Dirección General lo han sabido durante mucho tiempo. En fin, ya no existe discusión al respecto, lo que aún no se ha podido entender del todo es la relación del costo beneficio y cuanto pagar por los servicios.
Esto lo comento por que es muy difícil aún que las empresas y sus ejecutivos acepten pagar el precio real de la profesión y siempre están regateando los honorarios de los profesionales en Relaciones Públicas. Creo que esto se debe principalmente a que, al no haber una compra de medios que normalmente hacen que los presupuestos suban mucho y bajo el entendimiento aún no comprendido de que generamos un tipo de publicidad gratis, pues entienden que no es necesario invertir y generando que no se pague lo adecuado.
Alguna vez tuve la oportunidad de asesorar a un cliente no sólo en aspectos de Relaciones Públicas, sino que lo ayude en la negociación de un presupuesto de publicidad y promociones. En dicha negociación, por comentarios sobre la propuesta que le estaban haciendo, tuvo un ahorro de varios millones de pesos; el cliente quedo muy contento y satisfecho.
Acto seguido nos toco revisar el presupuesto del plan de RP que, desafortunadamente, era solamente de algunos cientos de miles de pesos y bajo la óptica de que era de RP busco recortar algunas cosas. El resultado final es que nunca quiso entender que si del dinero que había ahorrado de su presupuesto, un pequeño porcentaje lo hubiera invertido en RP, el programa hubiera sido mucho más exitoso y le hubiera reportado beneficios en su imagen y percepción para su marca.
Esta es la forma tradicional de pensar del gerente de marca: al no haber gastos en medios no tiene un parámetro que lo haga pensar en que los honorarios son bajos en proporción y, en segundo lugar, comparan siempre que los anuncios al consumidor son más importantes y es necesario pagar más. Considero esto un grave error ya que no es que estemos comparando a la publicidad vs. las Relaciones Públicas, cada una tiene su espacio, su influencia y su tiempo. Mientras que la publicidad va en función de la temporalidad del producto, si no ningún presupuesto alcanzaría, las RP pueden mantener esfuerzos permanentes por la marca o el producto, de manera eficiente.
Bajo este contexto los gerentes de marca deben de entender que las Relaciones Públicas buscarán siempre darle credibilidad e imagen a la marca y eso no tiene precio. Las campañas publicitarias van y vienen, cambian y cambian; la credibilidad de la marca y del producto vive para siempre y la opinión de alguien puede enfilar al producto a su éxito o a su destrucción.
Es primordial que los ejecutivos de marketing entiendan que día con día y ante un consumidor más difícil de convencer con mensajes publicitarios en un mar de mensajes de la competencia, son más importantes las acciones para ganar credibilidad y cuidar la imagen del producto o la marca en base a opiniones y mayor información en los medios o información detallada en sus manos. Finalmente, las Relaciones Públicas lo que buscan es cambiar actitudes, pre vender y generar información para dar credibilidad a las marcas.
Hay que pensar lo que logra una plana de periódico un solo día vs. un grupo de profesionales en las comunicación y estrategia, actuando por una marca durante todo un mes.
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