Integrando la comunicación

Los cambios generados por la globalización en los negocios y las tecnologías de la información han cambiado la vida del consumidor; la antigua visión de las cuatro P´s de la mercadotecnia ya quedó en la historia. Hoy no se habla ya de las necesidades del consumidor, se habla de sus exigencias. Él tiene el control y es cada día más difícil de encontrar o convencer.

Los medios y la publicidad tradicionales están perdiendo su acostumbrada penetración. El consumidor, y sobre todo los jóvenes, buscan respuestas en Internet; quieren tener mayor interactividad con el mundo del consumo y lo único que se los está otorgando es el mundo virtual.

Hoy la única manera de informar y convencer a los consumidores es a través de hacerles vivir la experiencia de las marcas y esto ya no se puede hacer solamente con la formula de “creatividad + frecuencia”. Es más, en algunos casos, sobre todo con los jóvenes, esta fórmula es contraproducente y a sus ojos la publicidad está contribuyendo a la falta de credibilidad en los medios y en los productos.

La otra fórmula conocida para vender, la de los líderes de opinión, también ya está quedando obsoleta, ante el concepto del “periodismo ciudadano” que Internet ha creado. Hoy la reputación de las marcas y los productos está salvajemente a prueba en los blog´s y ante la juventud de consumidores compartiendo sus experiencias en la Web.

Ante este panorama, la única manera de enfrentar el cambio en la actitud del consumidor es integrando la comunicación. Ya no es una necesidad, es una obligación y la marca, mercadólogo o compañía que no lo entienda, empezará a ver que sus ventas bajan o que su inversión en publicidad tradicional baja su rendimiento de manera vertiginosa.

La comunicación integral es el uso racional y balanceado de todas las disciplinas de la comunicación bajo un objetivo y estrategia determinada. La publicidad, las relaciones públicas, la investigación de mercados, materiales en punto de venta, promociones, diseño gráfico, correos directos y el uso de Internet, hoy deben de estar alineados para vender las marcas y productos.

Otro aspecto importante del uso de la comunicación integral es que todos los elementos de la empresa, el producto y la marca deben de estar enfocados a comunicar. Antes el concepto era que una empresa producía un producto y un grupo de personas creaban publicidad para venderlo. El concepto ahora es que una empresa con una marca genera valor y tiene productos que junto con todo el esfuerzo de los accionistas, directivos y empleados ponen a disposición de los consumidores productos que satisfacen necesidades, cumplen con estilos de vida y complementan la vida de los consumidores.

En un mundo con tanta competencia y tantos mensajes enviados al consumidor, las empresas y las marcas están obligadas a incluir en la comunicación los valores de la marca y los esfuerzos de los empleados en un producto y comunicarlo de la misma manera, a través de información en diferentes medios, en distintos momentos del día y en varios canales. De ahí la necesidad del uso balanceado de todas las disciplinas de la comunicación.

Otro de los factores que cambia drásticamente en contra de los planes tradicionales es que las campañas ya no pueden ser tan largas como antes se planeaban en medios convencionales. Ahora la comunicación se debe ver como estrategia de guerrilla: tiempos cortos, alta eficiencia de comunicación, mensajes claros y directos, y al final medir resultados. Si no cumplió con la expectativa, es necesario replantear y volver a planificar nuevamente. El consumidor hoy se mueve de sus preferencias rápidamente y es necesario seguirlo para generar lealtad.

La integración de la comunicación es una necesidad que nos está rebasando rápidamente. El nombre del juego ya no se es publicidad solamente, hoy todo debe de comunicar integralmente.