La medición de las RP

El entendimiento erróneo de que las Relaciones Públicas sirven sólo para generar notas de prensa gratis, hace que los métodos de medición tradicional para evaluar los resultados de un plan de acción estén basados en la típica contabilización numérica de las notas y su respectivo valor publicitario. Por la parte cualitativa, tradicionalmente se hace la calificación de las notas como positiva, neutra o negativa y, en algunos casos más sofisticados, se hace la contabilización de los mensajes clave de cada compañía.

Ahora que la mercadotecnia pretende aumentar la presencia de las marcas en las noticias, vía relaciones públicas, los medios masivos de comunicación, como reacción natural, cada día cierran las puertas a la información que generan las empresas comerciales para presionar la compra de espacios, con modalidades de que las entrevistas sean pagadas. Un fenómeno que se ha visto influenciado por la práctica realizada durante las campañas electorales. De seguir pensando que la medición de las relaciones públicas es únicamente en notas, esto se convertirá en un cuento de nunca acabar.

Para medir adecuadamente el trabajo de la industria, se debe de iniciar con un cambio de mentalidad en la elaboración del plan estratégico: primero, los objetivos deben ser de negocios, no solamente de comunicación; segundo, hay que establecer metas muy claras. Mientras los publirrelacionistas no determinen desde un principio el objetivo a alcanzar por cada una de las acciones correspondientes, nunca será posible medir los resultados.

Hoy, es posible medir todo y es necesario entender que esto no se convertirá en un castigo, será una mejor forma de saber qué funciona y que no. Las relaciones públicas se mueven en un ambiente de riesgos y oportunidades, por una parte y, por la otra, son acciones que pretenden cambiar actitudes de los grupos de interés, lo que implica que dependen de muchos agentes externos. Este factor puede, en cualquier momento, hacer que la estrategia tenga que cambiar radicalmente.

Hoy, es posible medir la efectividad e impacto de eventos, de la comunicación interna en la comunidad local, de las acciones de responsabilidad social, de las relaciones que se pueden ver afectadas por una crisis; también se puede la reputación de la empresa, las acciones con los inversionistas, etcétera.

Hoy, la medición tiene toda la dimensión necesaria que se requiere para cubrir las necesidades del ROI. Ahora bien, también está la opción de utilizar el ROO, Return of Objectives, lo cual nos llevará a medir el plan y las acciones de RP a través de revisar los objetivos planteados versus los objetivos logrados, pero en esencia es lo mismo, los publirrelacionistas debemos de pensar en términos de determinar las planes con objetivos de negocio (que sean medibles, perdón el pleonasmo, pero en este caso es necesario repetir para que no haya dudad) y metas muy claras.

Con esto en el plan, la medición es muy fácil, para ir abandonando la tradicional cuantificación de notas y la exagerada y arraigada exigencia del 10 a 1, cuando los medios cada día cierran más las puertas a la información comercial.