En este mismo espacio, el 11 de febrero de 2009, en un editorial titulado “Calderón, las Relaciones Públicas y México”, nos referíamos al comentario que el presidente Calderón hizo en una reunión del Foro Económico de Davos, sobre el hecho de que México necesitaba una campaña de relaciones públicas para cambiar la reputación del país ante el mundo. En ese momento celebré la decisión del presidente. Comenté, además, que en México existe un gran gremio de relaciones públicas, donde hay profesionales de mucha capacidad y del cual tuve el honor de ser presidente de su Asociación durante dos años y medio. Nada paso durante 2009.
La noticia de ayer es que, vía la Secretaría de Relaciones Exteriores, se está llevando a cabo un concurso internacional para que agencias extranjeras de relaciones públicas ayuden a México a mejorar su reputación ante el mundo. Nuevamente, celebro la decisión y espero, por el bien de nuestro país, que se inicie este esfuerzo, ya que estamos perdiendo terreno ante los ojos del mundo. En otra colaboración, en noviembre de 2009, comenté que tuve la oportunidad de ser invitado como conferencista a la reunión anual de la Asociación de Relaciones Públicas de Estados Unidos para dar una conferencia sobre la Comunicación y la situación entre ambos países. Todas las preguntas del auditorio fueron sobre temas de gobernabilidad, inseguridad, libertad de prensa y la situación política en México, lo que demuestra que nuestra imagen y reputación están muy afectadas por las noticias que corren en el mundo.
Cuando se habla de reputación es importante saber a qué se refiere uno, ya que siempre existe la confusión con imagen. La imagen es la información que una organización o institución define y muestra al exterior, vía comunicación y diferentes medios. La reputación es la percepción que tienen los diferentes públicos de una entidad y está influenciada no sólo por la imagen que lanza esta entidad o institución, sino por su actuación en el terreno real y público. Entiéndase que una organización puede decir que es maravillosa y lanzar una imagen divina, pero en la realidad los ciudadanos viven la actuación de esa organización y, entonces, su reputación es muy diferente de lo que la organización piensa internamente.
En varios ejercicios que he realizado como consultor en diferentes empresas, he percibido que normalmente, cuando se estudia lo que los públicos dicen de la organización, habitualmente difiere por mucho de lo que piensa la gente interna. Cuando esto sucede, es reacción natural de los directivos no tomar conciencia de la verdadera actuación que les corresponde y de los problemas que pueden tener fuera de la organización.
En cuestión de reputación, después de conocer los resultados de los estudios y saber la verdad de lo que piensan los diferentes sectores, solamente se puede actuar de dos formas: la primera es cambiando la realidad, que significa hacerse consiente de los problemas y solucionarlos; y, en segundo lugar, si todo está bien, entramos al terreno de que lo que hay que mejorar, es la percepción de las acciones que se están haciendo y, entonces, entramos al terreno de, dicho de manera simple, “cacarear el huevo”.
La reputación se mide bajo siete dimensiones de actuación de cualquier entidad y éstas son: liderazgo, innovación, oferta, situación financiera, gobernabilidad, responsabilidad social y calidad de empleo. Los especialistas que contraten, deberán de analizar muy bien cuál es el resultado y la propuesta de valor de cada una de estas dimensiones en el caso de México y su gobierno, para poder determinar cómo diseñar la campaña del país en el extranjero, cuando desafortunadamente hoy, por los problemas internos, desacuerdos políticos, inseguridad, falta de empleo y oportunidades, pobreza y debilidad económica, nuestra imagen afuera no está siendo muy bien percibida por el tipo de noticias que corren por los medios internacionales.
Ojalá en México sepamos dar las directrices correctas a las agencias extranjeras que hagan este trabajo, para que no caigan en el camino fácil de sólo manejar la imagen y difundir que México es lo máximo. De lo cual estoy plenamente convencido, pero hay una realidad que desafortunadamente nos duele y los extranjeros la viven a diario. La campaña deberá de ser en una justa dimensión para ayudar a cambiar la percepción de nuestra reputación, pero también basada en hechos reales. Ya no sólo se puede manejar la imagen cuando hay realidades que duelen y que no se pueden ocultar.
Ojalá no solamente el presidente Calderón tenga la voluntad de hacerlo. Esperemos que las demás fuerzas políticas entiendan que, mientras no existan acuerdos políticos que cambien la realidad del país, no se podrá modificar la realidad de México, y ante los ojos del mundo seguiremos siendo inseguros, débiles y poco competitivos, cada día más.
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