Los Acuerdos de Estocolmo

“La diferencia entre management
y liderazgo es la comunicación”
Winston Churchill

ESTOCOLMO.- La Asociación Mundial de Relaciones Públicas -Global Alliance- en el marco de su reunión anual, realizada en esta ciudad, acaba de lanzar una iniciativa llamada los Acuerdos de Estocolmo, que son el marco de referencia que definen la actuación y el futuro de la actividad de relaciones públicas en el mundo. Esta iniciativa fue creada por un grupo de trabajo, con la participación de 29 profesionales de la comunicación de diferentes países, en la cual tuve el honor de participar.

El día de ayer estos acuerdos fueron firmados y puestos a la luz pública para su promoción en el mundo. En esa reunión se tuvo el privilegio de contar con la presencia del Dr. Karl Schwabs como orador principal.

Esta iniciativa servirá como marco de referencia para todos los publirrelacionistas y comunicadores, no sólo de la iniciativa privada, sino también, el sector público y ONG´s, quienes deberán entender, primero, el valor de las relaciones públicas y de la comunicación estratégica en el desarrollo de las organizaciones del futuro y, segundo, la importancia que tendrá esta disciplina en el desarrollo de las nuevas relaciones sociales en un mundo más interconectado cada día.

Para los profesionales de la comunicación será de mucha utilidad tener marcos de referencia de las nuevas responsabilidades en el nuevo mundo que nos toca vivir, así como entender los nuevos modelos de negocio que se están presentando en el orbe.

A pesar de que estos Acuerdos están dedicados a los comunicadores, será fundamental que el documento sea visto, consultado y, por qué no, incluso adoptado por los presidentes de compañías, directores generales, empresarios y hasta políticos que tienen un puesto público, para que entiendan dos cosas: primero, el tipo de organización que se necesita ser en el futuro y, dos, el uso y la importancia del manejo de la comunicación en la nueva sociedad que rápidamente se está conformando.

Hoy en día las organizaciones están cambiando el modelo organizacional, reconociendo a los stockholders como los principales clientes de la organización, por lo que a todos ellos les debe su razón de ser. Dentro de estos públicos se encuentran: los inversionistas, el consejo directivo, la sociedad, los ejecutivos y empleados, los proveedores y socios estratégicos, entre otros. Y todo esto bajo un modelo de gobernabilidad empresarial, con transparencia y buscando la sustentabilidad de la empresa, de la sociedad y del medio ambiente.

La pregunta para los directivos hoy es: ¿Cómo sobrevivir en los negocios como organización política, frente a una sociedad más interconectada, que está tomando directamente el control de las demandas sociales y creando redes de convencimiento para presionar a empresarios y gobiernos? La única manera será el uso estratégico hacia la sociedad de las relaciones públicas y de la comunicación estratégica.

Parte de estos cambios de modelo de negocios en las organizaciones o instituciones públicas, es el hecho que se deben de dejar ver a sí mismas como empresas o unidades de negocio. Esto no quiere decir que pierdan su objetivo, no, pero para enfrentar un mundo más interconectado y en donde las crisis económicas están creando mayor estrés entre la sociedad, deben de convertirse en organizaciones comunicativas, en donde la comunicación deje de ser la última parte de una cadena de negocios para convertirse en un “driver” del negocio.

Esto implica que las organizaciones, y sobre todo, los presidentes y directores generales, pasen de ser entidades que informan sus decisiones a organizaciones que escuchan a la sociedad y tratan de negociar con los stockholders o públicos de interés a su alrededor, las principales decisiones que esté tomando la empresa y que afecta a la comunidad y a los grupos de interés. Cabe mencionar que desde este punto de vista, los stockholders son los grupos de interés con los que la compañía ha fundamentado su crecimiento y les reconoce su existencia y su importancia. Muestra de esto son los ejemplos muy importantes de empresas, instituciones y organizaciones que están instalando consejos sociales para escuchar las demandas de la sociedad y ser transparentes con las decisiones que se toman internamente.

De igual manera, las organizaciones “publicas”, entiéndase todos los organismos e instituciones gubernamentales, deben de pasar por el mismo proceso y convertirse en organismos comunicacionales, que escuchen a la sociedad y transparenten el uso de los recursos públicos, que escuchen las demandas y den a conocer las decisiones que estarán afectando a los ciudadanos. Muestra de que ésta es una necesidad creciente, es el hecho de que ciertas obras del gobierno ya no son tan fácilmente aceptadas por la sociedad cuando ve que la toma de decisiones públicas no son claras, siendo habituales ya los casos en que las comunidades que hasta toman los machetes y salen a la calle.

Por eso la importancia de los acuerdos. No sólo son para comunicadores, sino para directivos y gobernantes, y por eso se retomó la frase de Winston Churchill. No es un problema de administrar, es un problema de liderazgo y la única diferencia siempre ha sido y será la comunicación y su utilización adecuada. Y más, frente a la recién surgida tercera revolución industrial, las redes sociales digitales.