Los Acuerdos de Estocolmo

“La diferencia entre management
y liderazgo es la comunicación”
Winston Churchill

ESTOCOLMO.- La Asociación Mundial de Relaciones Públicas -Global Alliance- en el marco de su reunión anual, realizada en esta ciudad, acaba de lanzar una iniciativa llamada los Acuerdos de Estocolmo, que son el marco de referencia que definen la actuación y el futuro de la actividad de relaciones públicas en el mundo. Esta iniciativa fue creada por un grupo de trabajo, con la participación de 29 profesionales de la comunicación de diferentes países, en la cual tuve el honor de participar.

El día de ayer estos acuerdos fueron firmados y puestos a la luz pública para su promoción en el mundo. En esa reunión se tuvo el privilegio de contar con la presencia del Dr. Karl Schwabs como orador principal.

Esta iniciativa servirá como marco de referencia para todos los publirrelacionistas y comunicadores, no sólo de la iniciativa privada, sino también, el sector público y ONG´s, quienes deberán entender, primero, el valor de las relaciones públicas y de la comunicación estratégica en el desarrollo de las organizaciones del futuro y, segundo, la importancia que tendrá esta disciplina en el desarrollo de las nuevas relaciones sociales en un mundo más interconectado cada día.

Para los profesionales de la comunicación será de mucha utilidad tener marcos de referencia de las nuevas responsabilidades en el nuevo mundo que nos toca vivir, así como entender los nuevos modelos de negocio que se están presentando en el orbe.

A pesar de que estos Acuerdos están dedicados a los comunicadores, será fundamental que el documento sea visto, consultado y, por qué no, incluso adoptado por los presidentes de compañías, directores generales, empresarios y hasta políticos que tienen un puesto público, para que entiendan dos cosas: primero, el tipo de organización que se necesita ser en el futuro y, dos, el uso y la importancia del manejo de la comunicación en la nueva sociedad que rápidamente se está conformando.

Hoy en día las organizaciones están cambiando el modelo organizacional, reconociendo a los stockholders como los principales clientes de la organización, por lo que a todos ellos les debe su razón de ser. Dentro de estos públicos se encuentran: los inversionistas, el consejo directivo, la sociedad, los ejecutivos y empleados, los proveedores y socios estratégicos, entre otros. Y todo esto bajo un modelo de gobernabilidad empresarial, con transparencia y buscando la sustentabilidad de la empresa, de la sociedad y del medio ambiente.

La pregunta para los directivos hoy es: ¿Cómo sobrevivir en los negocios como organización política, frente a una sociedad más interconectada, que está tomando directamente el control de las demandas sociales y creando redes de convencimiento para presionar a empresarios y gobiernos? La única manera será el uso estratégico hacia la sociedad de las relaciones públicas y de la comunicación estratégica.

Parte de estos cambios de modelo de negocios en las organizaciones o instituciones públicas, es el hecho que se deben de dejar ver a sí mismas como empresas o unidades de negocio. Esto no quiere decir que pierdan su objetivo, no, pero para enfrentar un mundo más interconectado y en donde las crisis económicas están creando mayor estrés entre la sociedad, deben de convertirse en organizaciones comunicativas, en donde la comunicación deje de ser la última parte de una cadena de negocios para convertirse en un “driver” del negocio.

Esto implica que las organizaciones, y sobre todo, los presidentes y directores generales, pasen de ser entidades que informan sus decisiones a organizaciones que escuchan a la sociedad y tratan de negociar con los stockholders o públicos de interés a su alrededor, las principales decisiones que esté tomando la empresa y que afecta a la comunidad y a los grupos de interés. Cabe mencionar que desde este punto de vista, los stockholders son los grupos de interés con los que la compañía ha fundamentado su crecimiento y les reconoce su existencia y su importancia. Muestra de esto son los ejemplos muy importantes de empresas, instituciones y organizaciones que están instalando consejos sociales para escuchar las demandas de la sociedad y ser transparentes con las decisiones que se toman internamente.

De igual manera, las organizaciones “publicas”, entiéndase todos los organismos e instituciones gubernamentales, deben de pasar por el mismo proceso y convertirse en organismos comunicacionales, que escuchen a la sociedad y transparenten el uso de los recursos públicos, que escuchen las demandas y den a conocer las decisiones que estarán afectando a los ciudadanos. Muestra de que ésta es una necesidad creciente, es el hecho de que ciertas obras del gobierno ya no son tan fácilmente aceptadas por la sociedad cuando ve que la toma de decisiones públicas no son claras, siendo habituales ya los casos en que las comunidades que hasta toman los machetes y salen a la calle.

Por eso la importancia de los acuerdos. No sólo son para comunicadores, sino para directivos y gobernantes, y por eso se retomó la frase de Winston Churchill. No es un problema de administrar, es un problema de liderazgo y la única diferencia siempre ha sido y será la comunicación y su utilización adecuada. Y más, frente a la recién surgida tercera revolución industrial, las redes sociales digitales.

El Comunicador del Futuro

Estocolmo, Suecia, junio 15, 2010.- La sesión de hoy empezó con la presencia de Peje Emilsson, sobre una frase muy importante: La comunicación responsable necesita un comunicador responsable. Y hoy, bajo la teoría de los Stakeholders, es un reto el manejo de la ética para poder comunicarse adecuadamente con los diferentes Stakeholders.

En el siguiente bloque, se llevaron a cabo sesiones alternas en donde las opciones fueron: La Responsabilidad Social en una organización comunicativa, por parte de David Gallagher de Ketchum en Europa. Una presentación de la Federación de Relaciones Públicas Italiana, dando a conocer la actividad de los últimos 20 años como Asociación y, la tercera sesión alterna, fue de Marten Lundberg, de Grayling de Stockholmo, hablando sobre 5 pasos para logar creatividad en el trabajo.

La siguiente sesión, fue impartida por la Profesora Anne Gregory de la Universidad de Leeds, en el Reino Unido, y la Profesora Ronel Rensburgs, de la Universidad de Pretoria y Presidenta de PRISA, la Asociación de RP de Sudáfrica. En esta sesión se revisaron los conceptos más importantes de la profesión en función de los nuevos retos que las relaciones públicas tienen que enfrentar como son: la Gobernabilidad, la Sustentabilidad y la creación de valores. Se hicieron pequeñas sesiones en todo el grupo para aportar qué actividades, valores y actitudes deben de tener los comunicadores del futuro.

En la siguiente sesión, se revisó, por parte de todos los participantes, la versión final de los Acuerdos de Estocolmo y, por parte de los representantes de las diferentes Asociaciones de todo el mundo, se hicieron los compromisos públicos para promover y adoptar los Acuerdos en los diferentes países. Representantes de las más grandes Asociaciones de relaciones públicas como PRSA e IPRA de los Estados Unidos, así como Asociaciones de Italia, Sudáfrica, México, Canadá, Albania y Brasil entre otras. Se comprometieron a trabajar en sus países para dar una nueva visión a los publirrelacionistas.

En la parte práctica, fue presentado el caso de Comunicación de la Ciudad de Estocolmo, que fue premiado por la Asociación de Relaciones Públicas Suecas, por parte de Hanna Brogen, Director de Comunicaciones de la Ciudad. Presentó cómo crearon la marca y cómo fueron creando las campañas de comunicación interna y la externa.

El principal speaker de la reunión fue el Sr. Klaus Schwab, Fundador del World Economic Forum, que realizó una plática sobre cómo manejar la Responsabilidad Social después de una Crisis Financiera. Su argumento principal es que la crisis financiera ha creado mucho estrés en la sociedad y es muy complejo que los gobiernos vayan a tener pronto las soluciones a los problemas de la humanidad. La sociedad, además, en la última generación, ha recibido la mayor cantidad de información que las últimas tres generaciones juntas y, al estar interconectada, se crea una interdependencia muy grande que complica la situación general del mundo. Por este motivo, las empresas necesitan dar un apoyo a la sociedad como parte de su estrategia de negocio, para poder ayudar a mitigar la problemática existente.

Como recomendación a los publirrelacionistas, Mr. Schwab nos pide que expliquemos claramente a la sociedad, a los clientes y a los Stockholders de la profesión, lo complejo que es el manejo de la comunicación. En la magnitud que convirtamos a la comunicación en algo simple, los Stockholders no la respetarán.

Finalizó la reunión y se hizo la declaratoria formal de cierre.

Un salto al futuro de las relaciones Públicas

Estocolmo, Suecia.- Hoy dio inicio El Foro Mundial de Relaciones Públicas, con 400 participantes de todo el mundo, El presidente de Global Alliance John Paluzec dio la bienvenida en conjunto con la Asociación de Relaciones Públicas de Suecia, que son los organizadores del evento.
Las relaciones públicas vistas desde la perspectiva de los Europeos es muy interesante, ya que toda la reunión y el futuro de las RP, lo ven a través de las redes sociales, esto basado en la penetración de estos nuevos medios, lo interesante es que las investigaciones en las que están basando sus proyecciones son realizadas por economistas con mucha investigación de por medio.
Parten de un concepto interesante del Profesor Sven Hamrefors que hablo de la nueva forma de crear valor a las organizaciones desde el punto de comunicación. El principio es que las organizaciones deben de convertirse en entidades comunicativas y crear valor a partir del nuevo modelo que es muy parecido al de las redes sociales. En el concepto anterior el valor se creaba de manera lineal y dentro de las organizaciones, hoy con el efecto de las redes sociales, el valor se siembra en la organización pero de manera de red y se expande hacia afuera, con solo la influencia de la organización, lo demás se va creando por la percepción de los stockhordels.
Esto hace que el líder de la comunicación tenga distintos roles dentro de los distintos modelos de organización, en algunos casos el comunicador juagara el rol de influenciador y en otros será con el rol coaching, parte de esta investigación es la que da lugar a la creación de los Acuerdos de Estocolmo, que son un concepto muy revolucionario y será la única manera de poder enfrentar la velocidad de los cambios y de cómo se está moviendo la sociedad a cada minuto.
También se reviso el modelo de las redes sociales por parte de Robin Teiglan, profesora de economía de la School of Stockholm, con un estudio sobre el desarrollo y futuro sobre las redes sociales, en dónde afirma que es una tercera revolución industrial, lo que generará cambios radicales en las economías de todo el mundo. Y en dónde afirma que el manejo de la comunicación será básico para el éxito de cualquier organización del futuro.
Ya en la sesión de la tarde se revisó el papel de las relaciones con los stockholders en la nueva economía y como deben de ser los reportes de actividades en el modelo de gobernabilidad, Marvyn King, el Presidente de la Iniciativa Global sobre Reportes Empresariales, señalo que ya no es posible presentar resultados solo con los resultados financiero, hoy en día existe el compromiso global de presentar datos de la actividad empresarial con dos factores nuevos, sustentabilidad, medio ambiente y finanzas.
Y finalmente Björn Edlun ex VP de Comunicaciones de la Dutch Shell, expuso un caso de comunicación estratégica para el manejo de crisis para una empresa petrolera.

Call Centers

En días pasados recibí una llamada en mi oficina de parte de una promotora de Hir Casa, seguramente de un Call Center. La señorita me informó que había sido el afortunado ganador de condiciones especiales para un crédito hipotecario, a cada aseveración de su script me preguntaba si estaba de acuerdo y seguía exponiendo la oferta.

Llegó un momento que quiso verificar más datos y empezó a preguntar algunos confidenciales, los cuales por seguridad no quise dárselos. Posteriormente, la actitud cambió radicalmente y me dijo que visitara la página de internet y llamara a las oficinas. En ese instante, le pregunté que si ellos me estaban ofreciendo una oferta especial, como había mencionado, me diera el nombre de un ejecutivo para consultar más información y, simple y sencillamente, me contestó que no lo haría porque no quería perder el tiempo conmigo. Por obviedad, di las gracias y colgué el teléfono.

Otro caso: un fin de semana, un promotor de un Call Center llamó para ofrecer una oferta. Al tratar de investigar de dónde era y cuál era el motivo, el operario colgó el teléfono y volvió a marcar; al llegar a la misma situación, en el mismo punto, él dijo una grosería y finalmente cortó la llamada.

Algo sucede en las empresas de Call Center o con sus operadores. Al consultar con amistades, todos han tenido estas desagradables experiencias los fines de semana. Debo aclarar que mi teléfono está registrado para no recibir llamadas, pero de pronto no les importa o no respetan la ley.

Las compañías no se dan cuenta de que esas ganas y necesidad de vender, en algunos casos, con esas actitudes o presiones de los operarios de los Call Centers causan que sus clientes las odien y, los que no lo son, simplemente los borren de su mente como opción. Y todo esto sin percatarse que, poco a poco, alguien que trabaja para ellos, disminuye su reputación en el mercado, llamada a llamada.

Considero importante que las empresas y la industria de los Call Centers, pongan mucha atención en la capacitación y en la mejora de la comunicación con los operadores. Dicho sea de paso, el problema de inseguridad no ayuda, ya que una persona hablando por teléfono a cualquier casa u oficina pidiendo datos personales, hoy es terriblemente desconfiable y, peor, si nos regaña por el teléfono.

Elecciones 2010

Estamos viviendo un proceso electoral, gracias al cual nuestros políticos y sus partidos están mostrando lo que para ellos significa la “nueva política”: gastos excesivos de campaña sin importarles topes o sanciones, una tendencia “fashion” del poder, grandes eventos, caravanas, autos de lujo, que groseramente chocan con la pobreza de la gente, cuerpos especializados de seguridad y, además de todo, una ligereza preocupante en el discurso y muchas promesas falsas, huecas y sólo convertidas en slogans baratos de campaña.

Los últimos cambios a las leyes electorales han convertido a nuestros comicios en todo lo descrito anteriormente. Ahora los políticos sólo se enfocan en dos o tres promesas, sobre los temas que preocupan a la gente y listo, no más tenencia (ya está derogada desde el 2007), hospitales para todos (nunca lo van a poder cumplir), si no puedo, me voy (ojala así lo hicieran). Desafortunadamente, no se ven planes de gobierno, visión de estado y menos un conocimiento real de la problemática estatal, ni de las posibles soluciones.

Estamos viendo cómo los poderes estatales están tratando de perpetuarse en el poder con sus delfines, casi todos ellos jóvenes, sin experiencia y, en muchos casos, sin esencia, solamente cubren el estereotipo marcado por la moda política del momento, el de la juventud y el buen peinado.

Los partidos políticos van por el objetivo de ganar los estados a cualquier precio, todo para poder alinear el poder para, por una parte, maniatar a la actual presidencia, tener la mano en la definición de reglas para la contienda del 2012 y, por último, cerrar los espacios a los oponentes políticos para la elección presidencial.

El problema es que si juntamos a todo esto, los agravios causados por la falta de rumbo, la inseguridad, la parálisis de las economías, la impericia para ejecutar los planes de gobierno, la falta de consensos para definir las reformas, el abuso de algunas autoridades y las complicidades que a diario vemos, el enorme ultraje que ve la población por parte de sus autoridades y de la clase política, y entonces se va haciendo un brecha entre gobernados y gobernantes extremadamente peligrosa.

El otro día me decía un taxista que por, una descompostura de su radio, dejó de escuchar las noticias y llegó a dos conclusiones: la primera, es que, efectivamente, los medios sólo dan malas noticias, claro si no lo hacen, no venden, decía; y, la segunda, me dijo, ya no quise seguir escuchando noticias porque me di cuenta que los políticos nunca mienten, siempre que denuncian las cochinadas que hacen sus adversarios, éstas son realidad, así mismo las que dicen de ellos, pero ¿y de que sirve? Es un mar de verdades que en el escándalo se convierten en mentiras y, de todos modos, no pasa nada, concluyó. Vox populi, cuánta razón tiene.

El problema es que estamos llegando a niveles nunca antes vistos y en donde toda esta situación se está convirtiendo en una rutina diaria de agravios frente a la cual, desafortunadamente, nos estamos acostumbrando.

Pero, peligrosamente estamos llegando a los límites aceptables. Hoy la gente no cree en nada, ante las campañas sólo van para ver qué reciben, vemos guerra de encuestas, enfrentamientos en casillas, rapto de operadores políticos previos a la elección, de nuevo estamos viendo todo tipo de operaciones fraudulentas en casillas. Y lo que nos falta por ver.

Para la elección del 2012, millones de spots nos caerán encima a través de los medios, una danza de millones de pesos, tirada a la basura en la búsqueda de nuestra más libre y pura democracia. Soy ferviente creyente del uso de la mercadotecnia política, pero de una manera racional y con una conciencia social. Hoy en México nos estamos lanzando al extremo y esto no está ayudando a nuestro sistema político.

Es urgente que se vuelva a revisar la ley electoral, es urgente que se reduzca el tiempo de campaña de manera drástica para bajar el costo de las elecciones, y que esto permita y obligue al mismo tiempo, que los partidos mantengan contacto permanente con los ciudadanos para servirlos y conocer sus demandas sociales, para resolverlas a través de sus estructuras y gobernantes.

México no puede seguir con este tipo de campañas ni con estos gastos electorales, debemos de revisar modelos para hacerlos más modernos y avanzados, para que esta modificación ayude a cambiar y consolidar la base de la democracia, con procesos más efectivos, sin tanto costo y que lo único que hacen es mostrar la miseria política de los políticos.

La demanda social y las RP

La globalización y el crecimiento de la sociedad, así como el de sus nuevos medios de expresión digitales, genera una nueva demanda social. Ésta empieza a rebasar, por mucho, minuto a minuto, a las compañías, a los gobiernos, a los medios nuevos de comunicación así como a los tradicionales.

Como consecuencia, este efecto empieza a generar presiones adicionales a la administración de empresas e instituciones pero, principalmente, a la forma de relacionarse con la sociedad y sus demandas. Lo cual obliga a que la gestión de la comunicación y el manejo de las relaciones públicas sean primordiales para enfrentar este nuevo reto.

Las Relaciones Públicas, como profesión, cambian rápidamente, lo que genera que cada día se requiera mayor preparación por parte de los practicantes. El nuevo publirrelacionista del futuro necesita conocer mejor el manejo de disciplinas como la mercadotecnia, asuntos públicos, aspectos legales, internacionalización y, por supuesto, asuntos sustentables y ambientales. De manera especial, se requiere saber más de disciplinas sociales.

Al mismo tiempo, es de vital importancia que, para enfrentar estos nuevos cambios que se presentan a una velocidad impresionante, empecemos a transformar los planes y programas de las carreras afines en las Universidades con el fin de atenderlos.

Con esta situación, los practicantes y estudiantes deben entender, hoy más que nunca, la importancia y el valor que posee esta profesión para el desarrollo de los negocios y de la sociedad. Las relaciones públicas no son un asunto de personas y relaciones, es una labor de estrategia y comunicación.

Esta profesión involucra liderazgo, ética profesional y los más altos estándares de actuación, sobre todo ahora que los publirrelacionistas tienen que enfrentar el ser los grandes gestores entre las empresas, las instituciones y las nuevas demandas de la sociedad.

¿Candidato o producto?

En la última semana se ha venido incrementando la queja, por parte de la sociedad, respecto a las campañas electorales. Además, he encontrado varios artículos de diferentes analistas y columnistas, dudando sobre el tipo de campañas políticas que se están llevando a cabo en México. Estas dudas están directamente relacionadas con la forma de venta a la sociedad de los candidatos, esto es como un producto. La percepción de la sociedad es que los candidatos son plásticos y sin propuestas.

El fin de semana pasado, finalicé mi participación en un diplomado sobre Mercadotecnia Política, que tuvo lugar para una institución educativa del sureste, en tres distintas plazas del estado de Quintana Roo. Mi participación se refirió a la imagen del candidato en una campaña política. Llamó mucho mi atención que a los participantes les asombrara la hipótesis “un candidato no es un producto”; al ahondar sobre el tema, me enteré que durante todo el resto del diplomado se había afirmado permanentemente todo lo contrario. En su mayoría, los participantes quedaron convencidos de mi teoría. Un granito de arena de aportación para mejorar nuestra democracia.

Desde mi óptica, el problema del uso y mal uso de la mercadotecnia política tiene varias dimensiones. La primera es el hecho de que los candidatos siempre tienen un primo o amigo diseñador que, por poco dinero, les hace unos bonitos carteles para colgar en la calle. La segunda es que hay una terrible confusión entre la mercadotecnia y la publicidad normal o comercial vs la mercadotecnia y la comunicación política, se cree que funcionan igual y, en muchos casos, utilizan para los candidatos las recetas de la práctica comercial. De la estrategia, mejor ni hablamos ya que en la mayoría de las campañas, simplemente no existe.

Alternativamente, tenemos el problema de nuestras leyes que, con la última reforma, rompieron el balance electoral entre dinero de spots vs tiempo de campaña y donde se apostó todo el dinero a la compra de spots al mismo tiempo que se convirtió al IFE en la agencia de publicidad más grande de México y no se redujo sustancialmente la duración de la campaña.

Por otra parte, al subir el financiamiento a los partidos, el dinero fue a parar a la bolsa sin fondo de los gastos de las campañas, aumentando las prácticas clientelares en las redes políticas y sociales.

Cabe aclarar que mi hipótesis se basa en algo muy sencillo, un binomio de extrema simpleza: uno, un candidato (para bien o para mal), piensa (supuestamente), habla (hay veces que ojalá no lo hiciera) y tiene emociones (a veces demasiadas y otras, ninguna), un producto es inanimado y por consecuencia hace lo que la estrategia define. Dos, el candidato no es algo que se compra, no hay intercambio de dinero. Lo que se busca es que el candidato gane la fe de los electores y que éstos a su vez le otorguen su voto de confianza para que los gobierne (y no les cubra una necesidad como producto). Por último, hay que entender que el elector no es estúpido.

Indudablemente, en últimas fechas se ha dado un cierto abuso de las técnicas de comunicación utilizadas y será necesario que la ética impere en el diseño de las campañas, pero hay que entender que el problema es de fondo y no todo culpa de la comunicación.

El verdadero problema es que hay candidatos, pero no hay líderes. Hay candidatos, pero no hay estadistas.

Las personas que se están nombrando como candidatos quieren llegar al poder, quieren el puesto, pero no estoy tan seguro que estén deseosos de gobernar, no creo que entiendan los problemas de la población y que quieran buscar el servicio público para generar el bienestar social que se está necesitando. Y lo peor, no son líderes, muchos no tienen visión, no levantan la mirada para ver lejos y vislumbrar un futuro mejor para toda su comunidad. Si no tienen eso, por supuesto que entonces no hay nada qué comunicar.

Una campaña electoral es el arte de conectar el corazón del candidato, sus ideales y su visión, con el corazón de miles o millones de electores. Al no haber nada de esto, pues entiendo que, efectivamente, hay que inventarle algún eslogan para que lo conozcan e identifiquen. Pero en el fondo, ése no es el tipo de modelo electoral o democrático que queremos ni el que necesitamos.

Los partidos, a su vez, también contribuyen al estar maquilando a los candidatos como títeres solamente para ganar posiciones políticas, ¿Quién es el que me conviene?, ¿quién es disciplinado y cuál pongo para ganar? En el fondo, no se están preocupando por lo más importante, estamos hablando de que es la persona que va a gobernar por un determinado tiempo y que nos puede llevar al despeñadero o a la gloria que todos deseamos.

Puede verse como una posición extremadamente romántica pero, para mí, el futuro de nuestro país lo vale.