La medición de las RP

El entendimiento erróneo de que las Relaciones Públicas sirven sólo para generar notas de prensa gratis, hace que los métodos de medición tradicional para evaluar los resultados de un plan de acción estén basados en la típica contabilización numérica de las notas y su respectivo valor publicitario. Por la parte cualitativa, tradicionalmente se hace la calificación de las notas como positiva, neutra o negativa y, en algunos casos más sofisticados, se hace la contabilización de los mensajes clave de cada compañía.

Ahora que la mercadotecnia pretende aumentar la presencia de las marcas en las noticias, vía relaciones públicas, los medios masivos de comunicación, como reacción natural, cada día cierran las puertas a la información que generan las empresas comerciales para presionar la compra de espacios, con modalidades de que las entrevistas sean pagadas. Un fenómeno que se ha visto influenciado por la práctica realizada durante las campañas electorales. De seguir pensando que la medición de las relaciones públicas es únicamente en notas, esto se convertirá en un cuento de nunca acabar.

Para medir adecuadamente el trabajo de la industria, se debe de iniciar con un cambio de mentalidad en la elaboración del plan estratégico: primero, los objetivos deben ser de negocios, no solamente de comunicación; segundo, hay que establecer metas muy claras. Mientras los publirrelacionistas no determinen desde un principio el objetivo a alcanzar por cada una de las acciones correspondientes, nunca será posible medir los resultados.

Hoy, es posible medir todo y es necesario entender que esto no se convertirá en un castigo, será una mejor forma de saber qué funciona y que no. Las relaciones públicas se mueven en un ambiente de riesgos y oportunidades, por una parte y, por la otra, son acciones que pretenden cambiar actitudes de los grupos de interés, lo que implica que dependen de muchos agentes externos. Este factor puede, en cualquier momento, hacer que la estrategia tenga que cambiar radicalmente.

Hoy, es posible medir la efectividad e impacto de eventos, de la comunicación interna en la comunidad local, de las acciones de responsabilidad social, de las relaciones que se pueden ver afectadas por una crisis; también se puede la reputación de la empresa, las acciones con los inversionistas, etcétera.

Hoy, la medición tiene toda la dimensión necesaria que se requiere para cubrir las necesidades del ROI. Ahora bien, también está la opción de utilizar el ROO, Return of Objectives, lo cual nos llevará a medir el plan y las acciones de RP a través de revisar los objetivos planteados versus los objetivos logrados, pero en esencia es lo mismo, los publirrelacionistas debemos de pensar en términos de determinar las planes con objetivos de negocio (que sean medibles, perdón el pleonasmo, pero en este caso es necesario repetir para que no haya dudad) y metas muy claras.

Con esto en el plan, la medición es muy fácil, para ir abandonando la tradicional cuantificación de notas y la exagerada y arraigada exigencia del 10 a 1, cuando los medios cada día cierran más las puertas a la información comercial.

México perdió el motivo

Al parecer, México perdió el motivo central que une los esfuerzos, las ganas, y la voluntad de los mexicanos; no ha existido la capacidad de liderazgo por parte de nadie, ni político, ni empresario, ni líder moral que ofrezca un motivo para retomar el rumbo; estamos perdidos, cada quién está viendo por conseguir sus propios beneficios.

El problema es que en cada mesa de estrategia de los diferentes grupos de poder, sólo piensan en sus criterios personales y en su propia visión del país, con una perspectiva polarizada de la situación y cuidando solamente sus particulares intereses. El problema es que todos ven sus propios motivos y no los de México.

Algunos de esos motivos que están permeando son: unos sólo quieren quedarse en la Presidencia, los de la mesa de enfrente sólo quieren regresar a retomar el poder central, y los de la mesa de junto sólo quieren “agarrar” lo que se pueda y lo que quede de la lucha entre las otras dos mesas, vendiendo sus apoyos al mejor postor. Éste es uno de los costos que está pagando nuestra democracia por la alternancia en el poder; en medio, una sociedad que se está polarizando ante los enfrentamientos de las clases dirigentes y un pobre desempeño económico.

Esta gran lucha ha llevado a los políticos a pelearse por causas religiosas y económicas; hoy vemos los principales enfrentamientos entre los poderes, o por las leyes de reconocimiento de nuevos derechos para grupos sociales, o por las licitaciones de las radiofrecuencias, o, en breve, por el dinero del presupuesto para el próximo año, del cual estamos hablando que dependerán los resultados de algunas elecciones. El colmo es que en el principal problema del país, que es la inseguridad, un motivo para la población, está convertido un tema de enfrentamiento que también hace que la discordia entre los políticos provoque que el desacuerdo campee a sus anchas.

Por supuesto que los motivos centrales del país, como el crecimiento económico, el futuro, la justicia, la educación, están perdidos y en los últimos lugares de la agenda de todos estos grupos. Hoy el motivo es hacer quedar mal al opositor, no dejándolo cumplir con su función y deber en el gobierno, bajo el principio de que con eso nadie votará por él y cuando llegue yo a la presidencia arreglo todo.

Esta situación nos hace tener una regresión al pasado de México, cuando los liberales peleaban contra los conservadores por los grandes dogmas de la nueva civilización de aquellos tiempos, por la libertad y los derechos de ciertos grupos, además de los monopolios del poder económico. Habrá que recordar que la mala historia de estos pleitos terminó en grandes rebeliones.
Estas rebeliones son las que hoy están convertidas en un motivo central para unir a los mexicanos y que, lastimosamente, ni para eso nos podemos poner de acuerdo y hoy fallidamente estamos tratando de celebrar. Lo que parece es que al partido en el poder no ha podido cuajar ningún tipo de celebración del Bicentenario, ni arco, ni programa de celebración y ahora ni siquiera una canción. Lo que sea de cada quien, a los anteriores en el poder, se les daba muy bien eso. ¿Será problema de algún gen o color en la sangre o solamente un problema de filosofía y dogma?

Lo grave de la pérdida de un motivo que una a todos los mexicanos es que, en este pleito entre grupos de poder, se está creando una gran brecha en donde se están acumulando la intolerancia, la injusticia y la indolencia que está campeando entre la población y que, sumadas, están creando la gran inseguridad que hoy vivimos en México, misma que aleja de nuestro país voluntades, acuerdos, desarrollo y principalmente al turismo y a la inversión extranjera.

Contrario a esto, la delincuencia organizada, desafortunadamente, sí tiene un motivo, y muy claro, que es crecer un negocio rentable y ganar espacios de poder, para lo cual hace un trabajo muy fácil y hasta ahora bien coordinado; corrompe autoridades, mata a los que se le enfrentan y reparte dinero a la población que no encuentra oportunidades por los pleitos de los políticos. Simplemente aprovecha la discordia del sistema y la inestabilidad de las instituciones y que, sumado a más recursos y una mejor logística, hace que puedan entrar como un cuchillo en mantequilla en una sociedad dividida, polarizada, desmotivada y con grandes necesidades. El resultado es un Estado totalmente vulnerado, que permite todo tipo de rumores que ponen en vilo a toda la población.

Como consecuencia, hoy en México, tenemos una gran guerra por el poder, la cual tiene tres frentes de batalla, el del gobierno federal contra de la delincuencia organizada, el de los grupos políticos por la desenfrenada carrera electoral de la presidencia y, finalmente, el frente religioso - civil que involucra las nuevas leyes de reconocimiento de grupos homosexuales. Nadie está ganando y estamos jugando con fuego. Por cierto, todo esto de cara a la lenta pero constante militarización de la frontera americana con México.

Hoy, en México, ni el nacionalismo nos está funcionando: una muestra simple, el drama de la canción del bicentenario; al pobre de Alex Syntek no sólo le llovieron críticas, sino que la intolerancia lo arroyó con una gran cantidad de groserías, lo que demuestra la polarización y el enojo de la población ante cualquier simple situación que se vive en el país.

Las RP no son gratis

El concepto mal entendido de la gratuidad de las Relaciones Públicas, es el principal problema y causante de la tergiversación de la profesión y, sobre todo, entre los gerentes de marca, los especialistas de mercadotecnia y los publicistas. Durante los últimos años, cuando se descubrió el valor por estas áreas administrativas, se creyó que nuestra profesión consigue publicidad gratis. Algo totalmente falso.

La noticia es que las relaciones públicas, como cualquier actividad de comunicación empresarial, tiene un costo. En las áreas corporativas y de asuntos públicos lo entienden y les queda claro, pero en las de mercadotecnia todavía se juega con el concepto de "gratis".

Es necesario entender que los costos de las relaciones públicas van en tres vertientes distintas: la primera, en lo que cuesta diseñar la estrategia, que incluye a los profesionales y toda la investigación necesaria, tanto la interna, como la externa. En segundo lugar, el costo de elaborar la comunicación; en donde se utilizan, entre otros, profesionales de la comunicación y diseño de impresión. Y, el tercero, la implementación; en la cual se encuentra la operación de las estrategias, el relacionamiento y la diseminación de los mensajes a través de los diferentes stakeholders; esto se hace mediante acciones como eventos, patrocinios, responsabilidad social y comunicación interna. En esta parte también es necesario incluir los costos de las plataformas web y de las redes sociales, los contactos con los medios de comunicación, los costos del envío permanente de la información, y por último, los sistemas de monitoreo.

Toda esta inversión, como cualquier otra en cuestión de la comunicación o mercadotecnia, tiene su índice de retorno, que va en función de sus objetivos y metas planteados desde la estrategia.

Si comparamos contra la inversión en publicidad, podemos entender que son iguales en sus procesos, finalmente es comunicación pero con objetivos distintos: la publicidad invierte en honorarios de agencia, creatividad, producción, compra de medios y monitoreo, igual que se describe arriba para las RP, la única diferencia es que el monto versus los costos de los medios tiene una enorme desproporción; por último, la publicidad en los medios es comprada.

En el caso de las Relaciones Públicas, los mensajes obtenidos "no son gratis", son medios "GANADOS" por toda una estrategia, una creatividad en comunicación escrita, organización de actividades que provocan noticia y la habilidad en la operación por parte de los profesionales. Y, finalmente eso es lo que se "GANA", la voluntad de los diferentes stakeholders a través de acciones de comunicación directa con los diferentes públicos y, en algunos casos, mediante algunos medios de comunicación.

Para nosotros los publirrelacionistas, es necesario que aprendamos a hablar de medios "GANADOS", para quitarle el mito de la gratuidad a la profesión.

Nuevo pensamiento

La humanidad está llegando, en medio del inicio de la tercera revolución industrial, a lo que pareciera un callejón sin salida y a donde se tendrán que empezar a tomar decisiones de gran escala que, a la larga, modificarán las bases económicas y sociales.

Nos acercamos al final de la era del petróleo como el hidrocarburo principal que mueve al mundo, las tecnologías y procedimientos para su extracción están llegando a su límite y empiezan a ser ineficientes y excesivamente caras. Como un punto de quiebre, ya se vislumbran mejores costos para las nuevas opciones más limpias de energía, pero aún no es posible producirlas en masa ni que los consumidores las tomen como alternativas viables.

Esto en el marco de que el planeta, a su modo, empieza a hablarle a la humanidad y a diario nos muestra el desgaste y cansancio por los abusos y falta de cuidado. Ya se dejó atrás el debate estéril sobre si son modificaciones estacionales de la tierra o si verdaderamente los cambios obedecen al daño causado por los seres humanos. Ahora estamos hablando de una guerra entre los intereses económicos que propicia la necesidad y urgencia de un cambio de tecnologías y de energéticos, el verdadero debate es que se está defendiendo la comodidad y la obsolescencia, en contra de la generación de nuevas energías en donde las grandes empresas no han podido consolidar el monopolio de nuevos combustibles estables para el futuro.

Por otra parte y de manera convergente, vemos que también está llegando a su fin la era de los medios electrónicos. La nueva generación de medios digitales ha cambiado en muy pocos años la forma de comunicación mundial. Hoy, la humanidad tiene acceso a cantidades inimaginables de información y de conocimiento que corren por la red mundial de Internet y, de manera paralela, hoy el humano ha podido establecer una interconectividad global, lo cual ha permitido conocer de primera mano y no necesariamente a través de los medios de comunicación tradicionales, la información y el pensamiento de comunidades en el otro extremo del mundo.

Esta interconectividad, además de ofrecer sabiduría y conocimiento, está generando la empatía necesaria para globalizar la mente y los sentimientos de las personas hacia los problemas de la humanidad y del planeta. Hoy difícilmente se puede ocultar información o sucesos que en un pasado inmediato, podríamos haber tardado en enterarnos varias semanas y que, perdiendo su valor noticioso, a lo mejor dejaba de ser del interés público. Hoy, la humanidad está pudiendo ser espectador, en línea, de las acciones de las civilizaciones de los extremos más lejano del planeta en la comodidad de su oficina o del hogar.

Como consecuencia de esta convergencia dual, tanto de la transformación de los energéticos, así como de los cambios en las formas de la comunicación entre las personas, se está generando una nueva conciencia humana.

Esta conciencia es la que da pie a la nueva demanda social que irá, de manera paulatina, pidiendo a las autoridades, a los políticos, a los empresarios, a las iglesias, y a todos los que representan el monopolio del poder de la humanidad, que vayan haciendo los cambios necesarios para buscar los mecanismos que deberán romper los monopolios económicos que aún detienen el gran cambio tecnológico y de comunicaciones.

Estas decisiones deberán de tomarse paulatinamente, ya que en el fondo cambiará el modelo económico actual, la sociedad estará enfocada a que las comunidades desarrollen sus propios procesos productivos y empresariales que satisfagan las necesidades sociales y económicos, por eso los grandes movimientos de entrepreneur y liderazgo social mundiales están viendo en la creación de microempresas y Pymes, el sustento de la nueva economía.

Estos movimientos a nivel mundial están empezando a exigir a las autoridades e instituciones financieras que hagan los cambios necesarios a las estructuras de financiamiento y de autorizaciones legales, que cambien el modelo actual, definido a dar créditos y autorizaciones bajo el modelo de empresas multinacionales, para pasar a un modelo que apoye a la micro empresa y a los microempresarios, es un problema de establecer nuevas reglas de medición de riesgo empresarial lo que está a debate.

Por parte del consumidor y de los futuros empresarios, también es necesario entender estas nuevas tendencias y aprender esta nueva forma de pensamiento empresarial, que como principio se aleja de la aspiración a ser los millonarios del mundo, para pasar a convertirse en los líderes y entrepreneurs sociales, que desarrollarán células productivas en cada una de las comunidades o regiones y que, a su vez, estarán interconectadas para cubrir la globalización que es irreversible, pero que entrará a un nuevo modelo de canales de relación y distribución.

Hay que cambiar la mentalidad empresarial y adaptarse a este nuevo pensamiento para poder hacer que el mundo evolucione y, todo esto, siempre bajo la nueva regla de sustentabilidad.

Falta de Sensibilidad

Una vez más se conjuntó la falta de sensibilidad de una empresa que, con una mala investigación elemental y con una creatividad explosiva y hasta simplona, causó un gran problema a una empresa americana en México. En este caso, hablamos de MAC cosmetics que en una de sus últimas líneas tomó como inspiración el grave problema de las muertas de Juárez en el Estado de Chihuahua.

Los productos adquieren el nombre gracias a la inspiración de las diseñadoras norteamericanas Rodarte, quiénes crearon la colección para MAC. Los colores que usan: arena, grises azulados y rojos, todos relacionados con la zona, las desapariciones y la muerte de mujeres. Con esta insensible inspiración, se implementó una campaña de publicidad en donde las mujeres aparecen con los tonos de la nueva línea de cosméticos y, en su mayoría, las modelos muestran un look cercano a la lividez de la muerte, mientras el nombre de los artículos es Juárez.

La campaña causó un gran problema de reputación para la compañía. A tal grado que se disculparon públicamente con la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE), asunto que no es menor, al ser una compañía americana que opera en México y, finalmente, tuvieron que hacer un gran control de daños. Como consecuencia a su comunicación hay un gran boicot, iniciado por periodistas y asociaciones de mujeres, inclusive de las asociaciones que tienen que ver con las desapariciones en aquella ciudad.

Este asunto me recuerda problemas similares de las campañas de Absolut con un anuncio sobre las californias y los de la época de la influenza en donde se lastimó de igual manera la imagen y la sensibilidad de México.

Desafortunadamente la gente de mercadotecnia y los publicistas vuelven a soltar la creatividad fácil, irresponsable y supuestamente "genial" para causar grandes problemas a sus clientes por falta de la más básica lógica de investigación sobre temas específicos. Hace poco, en una clase con alumnos de relaciones públicas de una Universidad de Nueva York, me preguntaban qué deberían de tomar en cuenta para hacer relaciones públicas en México, le respondía que primero era necesario entender la cultura del país, su historia y por otra parte, dimensionar nuestras diferencias.

Esto me trae a la mente que, desafortunadamente, la gente de marketing aún ve a las relaciones públicas como si fuera una activación de mercado más. Bajo el concepto de que son presencia en los medios gratis, creen todavía que cualquier actividad comercial va a ser reportada por la prensa de manera gratuita. Nos perciben como una forma de compra indirecta de medios, sin entender la verdadera funcionalidad de nuestra materia. Que pregunten a MAC, el costo de una idea explosiva más.

El gran cambio verde

El hombre ha basado su evolución natural en el descubrimiento y desarrollo de la tecnología y la comunicación. A través de los siglos, las grandes revoluciones industriales han sido las generadoras de los saltos cuánticos que la humanidad ha tenido.

La primera revolución industrial a mediados del siglo XIX conjunta el uso del carbón, el vapor y el ferrocarril, al mismo tiempo que se abandonan las formas orales de la comunicación para entrar en el mundo de la comunicación impresa, lo que al mismo tiempo genera una revolución comercial y educativa, gracias al aprovechamiento masivo de la invención de la imprenta.

La segunda revolución industrial se genera de manera muy rápida a finales del mismo siglo, y se consolida a principios del siglo XX al converger la introducción del petróleo, el automóvil y la fabricación en serie con la creación de las primeras formas de la comunicación electrónica, el teléfono, la radio, la televisión, la máquina de escribir y la calculadora.

Ésta última revolución llegó a su fin: la era del petróleo ya no tiene mayor desarrollo, el manejo de esta transformación de la energía cada día está siendo más difícil y el daño que el humano le ha hecho a la naturaleza en esta carrera para crear un mejor desarrollo es insostenible. Al mismo tiempo, los medios de comunicación tradicionales están sufriendo un gran cambio: la tecnología le ofrece al humano hoy una mayor interactividad y una interconexión como nunca antes la habían tenido, lo que ha traído como consecuencia, una mayor conciencia de la problemática mundial.

Como una gran consecuencia de este desarrollo y el inicio de la tercera revolución industrial, la humanidad empieza a enfrentar todos los ajustes a todos los sistemas que han mantenido el balance del planeta y de nuestras vidas.

La humanidad ha destruido para construir. El gran daño a los sistemas ambientales es lo que nos ha generado la civilización que hoy tenemos. Es por eso que especialistas como Jeremy Rifkin afirman que, en medio de esta tercera revolución industrial, la humanidad se encuentra frente un gran reto: crear la conciencia y la empatía social que logre enfrentar los cambios climáticos y que transforme, al mismo tiempo, una economía maltrecha, hilvanada totalmente en modelos desgastados, y genere, entonces, un nuevo modelo de vida para forjar una nueva civilización.

Hoy, todos los humanos debemos de entender que en la producción y uso de energías alternativas, las cuales como prioridad mantienen el balance con el medio ambiente, está la salvación y un mejor futuro para la humanidad.

Por este motivo, es de celebrarse que en México existan iniciativas como el Cleantech Challenge, promovido por las empresas GreenMomentum e Impulso Verde. Este concurso llegó a su fin hace algunos días y fue el primer Torneo Abierto de Tecnología Limpia, creado por mexicanos y en donde participaron empresas mexicanas generadoras de proyectos de energía limpia.

En su primera edición, el Cleantech Challenge México conjuntó a 64 empresas “verdes” mexicanas, que participaron en un proceso, no sólo de competencia para ganar el premio sino que, en paralelo, el torneo constó de sesiones de capacitación, incubación y aceleramiento de sus proyectos.

El objetivo del torneo es promover el desarrollo sustentable y comenzar un balance entre lo social, económico y ambiental; buscando la creación de empleos y capacidades verdes, así como el impulso de la inversión y la reducción de emisiones al medio ambiente.

Entre los proyectos finalistas se tuvieron empresas dedicadas al acopio y exportación de aceite de cocina usado para producción de biocombustible; al reciclado de llantas para la producción de concreto verde; al procesamiento de residuos sólidos orgánicos para la producción de biofertilizantes; a la fabricación de dispositivos con base de hidrógeno para incrementar la eficiencia en el consumo de combustible en autos, autobuses y camiones; y la fabricación, comercialización, instalación y operación de plantas de biodiesel a partir de jatropha.

El torneo por sí mismo generó los siguientes resultados: se formaron 15 nuevas empresas; cerca de 200 empleos verdes; el registro de 20 nuevas patentes de tecnología mexicana, así como el financiamiento de capital para las empresas ganadoras por parte de firmas de fondos de capital.

Está por iniciar la segunda versión del Torneo para su edición 2011. Estoy seguro de que muchos proyectos se conjuntarán a este gran esfuerzo, y ojalá exista mayor conciencia por parte de las grandes empresas, entidades gubernamentales e instituciones financieras para dar apoyo a este tipo de certámenes, ya que será la mejor manera de poder lograr descifrar este gran dilema de la humanidad, al inicio de esta tercera revolución industrial a la que nos enfrentamos como especie.