La fuerza de la comunicación

Muchas veces, para los comunicadores es muy difícil entender cómo los directivos de las compañías no conciben la importancia de la comunicación y por qué, aun la ven como el último eslabón de la cadena de negocios. Por más que hoy en día los ejemplos saltan a la vista, los directivos se niegan a entender que puede ser una de las armas más poderosas, por eso debe ser tomada técnicamente como parte de la estrategia de los negocios.

Y unos ejemplos bastarán para apreciar que, sin importar el ámbito de trabajo, la comunicación es la base del entendimiento social. Una empresa que necesita abrir un centro comercial en cualquier comunidad, requiere comunicarse con la sociedad; si no lo cree, basta recordar lo sucedido a Walmart en la ciudad de Teotihuacán; a Comercial Mexicana en Cuernavaca, con el famoso asunto del Casino de la Selva. O, simplemente, recordemos, la triste historia del aeropuerto de la Ciudad de México u otros que se han tenido recientemente con la construcción de presas en el país.

La comunicación funciona en muchos casos como un factor de cohesión social y las relaciones públicas se consideran respuestas de los responsables sociales a las necesidades de participación del entorno. De ese tamaño es la importancia de la comunicación de cualquier empresa, institución o gobierno; obedece a una respuesta a su motivación de inserción en la sociedad, desde cualquier punto de vista, ya sea como un conjunto de ciudadanos o de consumidores.

Más ejemplos podemos ver a diario. Toyota en estos momentos, enfrenta sus problemas mediante una estrategia de comunicación; enfrentar a los medios y una la campaña de comunicación con sus clientes, son lo único que va a salvar a esta armadora del grave problema que tiene ante sí. Esta situación ya hizo que Ford en México tuviera que salir a dar aclaraciones y recordemos que si no hubiera sido por su efectiva campaña de comunicación y relaciones públicas, el año pasado GM no hubiera generado la gran confianza que logró salvar su reputación en todos los mercados.

Señores empresarios, la comunicación ayuda a mejorar y encausar los negocios, no la dejen al final de su camino de gestión, incorpórenla desde el inicio de los proyectos y verán el gran potencial que le genera a sus empresas. Finalmente, véanla como una inversión, no como un gasto.

La reputación de México

En este mismo espacio, el 11 de febrero de 2009, en un editorial titulado “Calderón, las Relaciones Públicas y México”, nos referíamos al comentario que el presidente Calderón hizo en una reunión del Foro Económico de Davos, sobre el hecho de que México necesitaba una campaña de relaciones públicas para cambiar la reputación del país ante el mundo. En ese momento celebré la decisión del presidente. Comenté, además, que en México existe un gran gremio de relaciones públicas, donde hay profesionales de mucha capacidad y del cual tuve el honor de ser presidente de su Asociación durante dos años y medio. Nada paso durante 2009.

La noticia de ayer es que, vía la Secretaría de Relaciones Exteriores, se está llevando a cabo un concurso internacional para que agencias extranjeras de relaciones públicas ayuden a México a mejorar su reputación ante el mundo. Nuevamente, celebro la decisión y espero, por el bien de nuestro país, que se inicie este esfuerzo, ya que estamos perdiendo terreno ante los ojos del mundo. En otra colaboración, en noviembre de 2009, comenté que tuve la oportunidad de ser invitado como conferencista a la reunión anual de la Asociación de Relaciones Públicas de Estados Unidos para dar una conferencia sobre la Comunicación y la situación entre ambos países. Todas las preguntas del auditorio fueron sobre temas de gobernabilidad, inseguridad, libertad de prensa y la situación política en México, lo que demuestra que nuestra imagen y reputación están muy afectadas por las noticias que corren en el mundo.

Cuando se habla de reputación es importante saber a qué se refiere uno, ya que siempre existe la confusión con imagen. La imagen es la información que una organización o institución define y muestra al exterior, vía comunicación y diferentes medios. La reputación es la percepción que tienen los diferentes públicos de una entidad y está influenciada no sólo por la imagen que lanza esta entidad o institución, sino por su actuación en el terreno real y público. Entiéndase que una organización puede decir que es maravillosa y lanzar una imagen divina, pero en la realidad los ciudadanos viven la actuación de esa organización y, entonces, su reputación es muy diferente de lo que la organización piensa internamente.

En varios ejercicios que he realizado como consultor en diferentes empresas, he percibido que normalmente, cuando se estudia lo que los públicos dicen de la organización, habitualmente difiere por mucho de lo que piensa la gente interna. Cuando esto sucede, es reacción natural de los directivos no tomar conciencia de la verdadera actuación que les corresponde y de los problemas que pueden tener fuera de la organización.

En cuestión de reputación, después de conocer los resultados de los estudios y saber la verdad de lo que piensan los diferentes sectores, solamente se puede actuar de dos formas: la primera es cambiando la realidad, que significa hacerse consiente de los problemas y solucionarlos; y, en segundo lugar, si todo está bien, entramos al terreno de que lo que hay que mejorar, es la percepción de las acciones que se están haciendo y, entonces, entramos al terreno de, dicho de manera simple, “cacarear el huevo”.

La reputación se mide bajo siete dimensiones de actuación de cualquier entidad y éstas son: liderazgo, innovación, oferta, situación financiera, gobernabilidad, responsabilidad social y calidad de empleo. Los especialistas que contraten, deberán de analizar muy bien cuál es el resultado y la propuesta de valor de cada una de estas dimensiones en el caso de México y su gobierno, para poder determinar cómo diseñar la campaña del país en el extranjero, cuando desafortunadamente hoy, por los problemas internos, desacuerdos políticos, inseguridad, falta de empleo y oportunidades, pobreza y debilidad económica, nuestra imagen afuera no está siendo muy bien percibida por el tipo de noticias que corren por los medios internacionales.

Ojalá en México sepamos dar las directrices correctas a las agencias extranjeras que hagan este trabajo, para que no caigan en el camino fácil de sólo manejar la imagen y difundir que México es lo máximo. De lo cual estoy plenamente convencido, pero hay una realidad que desafortunadamente nos duele y los extranjeros la viven a diario. La campaña deberá de ser en una justa dimensión para ayudar a cambiar la percepción de nuestra reputación, pero también basada en hechos reales. Ya no sólo se puede manejar la imagen cuando hay realidades que duelen y que no se pueden ocultar.

Ojalá no solamente el presidente Calderón tenga la voluntad de hacerlo. Esperemos que las demás fuerzas políticas entiendan que, mientras no existan acuerdos políticos que cambien la realidad del país, no se podrá modificar la realidad de México, y ante los ojos del mundo seguiremos siendo inseguros, débiles y poco competitivos, cada día más.

Creando valor en las redes

Uno de los grandes cambios en el mundo de los negocios que ha generado el desarrollo de internet es que el consumidor, al compartir toda su información, se convirtió en parte de una red (network) en donde participa sus vivencias personales acerca de marcas o de problemas sociales. Ésta, poco a poco y de manera gradual, ha cambiado el comportamiento de la masa social y del mismo consumidor que, de principio, ya no está solo frente a las empresas fabricantes de productos o prestadoras de servicios.

Creo que todos nos hemos acomodado con la tendencia ya que vivimos y somos parte de la esfera de internet y de alguna red social. Se volvió un espacio, un foro para expresar y compartir nuestra experiencia con alguna marca; en otros casos brindamos una opinión o desacuerdo hacia un producto o simplemente, le hemos dado replay a algún mail que habla de algún tema que nos genera bienestar o malestar. Todos lo hemos hecho y cada día es más normal.

Pero las empresas, como organizaciones comunicativas, ¿realmente se dan cuenta de esta situación?. Considero que no todas o, por lo menos, no a la velocidad que debieran. Ahí está el gran cambio del manejo de la estrategia de comunicación.

Un gran paso es el estar presente en las redes sociales. Pero mas allá de usarlas como herramienta, en el fondo lo importante es entender cómo su organización se comunica con el exterior y con sus diferentes públicos (stockholders); y en segundo lugar es qué valor usted genera para sus públicos y, de manera en especial, en las redes sociales en donde se encuentran sus consumidores.

El analizar desde este diferente punto de vista a la organización, nos hace dejar atrás los sistemas tradicionales de la comunicación. Además, rompe con la tendencia de comunicarnos como lo hacíamos antes para "modernizados", estar presente en las redes sociales en Internet.

Hoy, lo que se debe lograr es la creación de valor a nuestros diferentes consumidores en las redes para volverlos participativos y que la historia de nuestra compañía sea compartida de mejor manera y con un objetivo claro, no solo de información. Para esto debemos dejar de ser organizaciones reactivas y pasar a ser, desde el punto de vista comunicacional, organizaciones dinámicas desde el centro mismo de la empresa. Las compañías más exitosas en los negocios son las que a través de la comunicación llevan, desde la junta de accionistas hasta el más lejano de sus clientes, todo el valor de la compañía y lo coloca dentro de la red social de su consumidor.

Por el futuro de México

De pronto, en este inicio de año, el país, ha perdido el rumbo. Lo que parecía un año de fiesta por el bicentenario, un año de recuperación, se ha convertido en una torre de babel donde los ciudadanos estamos viendo que ninguno de los políticos se entiende.

Iniciamos con un gran enfrentamiento entre poderes por el control de una reforma política de la que nadie entiende cuál será su beneficio o por qué salió como un gran anuncio de la presidencia antes de las reformas económicas que son tan necesarias para el país y su desarrollo.

Seguimos con diferentes enfrentamientos verbales entre todos los actores políticos: entre los diputados, las juanitas que se van de la Cámara de Diputados y ceden sus cuotas de género y, para rematar el asunto y mostrar la verdadera cara de nuestros diputados, aparece en radio un legislador del PRD mostrando un racismo extremo (que, desafortunadamente, tenemos muy arraigado como cultura) y la verdadera insensibilidad y desprecio de los políticos hacia las situaciones extremas que se viven en el mundo.

¿Qué está pasando?, me preguntaba un amigo que después de leer las noticias se declaraba abatido por no entender hasta dónde, como sociedad, podemos llegar debido a la lucha encarnizada de poder que estamos viviendo. Y, a ciencia cierta, nadie en realidad sabe lo que está pasando.

¿Qué se ve?, lo único que se puede ver es un pacto político destrozado, con acuerdos rotos, no cumplidos o boicoteado por un tercero en cuestión. Se ve que no se pusieron las reglas desde el poder central para el siguiente periodo de elecciones, que les ganó el tiempo y que las fuerzas vivas de los poderes locales están tratando de ganar espacios sobre el poder central. Solamente de esa manera podemos entender el porqué de las alianzas locales.

Hace poco, recibí un mail comentándome que las alianzas son la única manera, localmente hablando, de poder sacar a los dictadores con más de 80 años de control partidario en varios de los estados de la república y, bajo esa óptica, hay que entender que a ellos aún no les ha llegado el beneficio de la “alternancia” ni de una nueva democracia.

Por otra parte, no se ve control en las fuerzas políticas; apenas alguien saca la cabeza para anunciar su intención de querer participar como precandidato a la presidencia para 2012, inmediatamente, de donde menos se imagina, se lanzan todo tipo de ataques para bajar las intenciones de los políticos querendones de poder. En otros rumbos, políticos, funcionarios del gobierno, aprovechan el lanzamiento de sus reformas o de programas nacionales para dejar claras sus intenciones, también, de apuntarse a la carrera del 2012.

La situación es grave, insisto, ya que como sistema político no se están poniendo las reglas básicas para las contiendas electorales. Ya sucedió en épocas de Fox, donde vivimos en crisis permanente hasta llegar, en medio de un caos, a la elección presidencial. No debiera el sistema permitir que pase nuevamente; en aquel tiempo la situación económica del país y del mundo en nada se parecía a la actual y es muy peligroso jugar con los tiempos, como se está haciendo ahora. Además, hoy tenemos el gran problema de inseguridad y del crimen organizado que está rebasando los controles estatales y lacerando a la población, obligando a la gente a cambiar su rutina diaria, a vivir con miedo y zozobra, provocando un nuevo movimiento social de migración hormiga en los estados más lastimados por la delincuencia organizada.

La lucha por el control político está deteniendo al país, no hay trabajo en las cámaras, todo son componendas para las elecciones, políticos van y políticos se reacomodan, algunos llegaron solamente para dar el brinco a una posición mejor y, si no los dejan regresan a su trabajo legislativo desencantados y enfermos de decepción. ¿Y el país? Bien, gracias.

No se ve vocación por los problemas nacionales, no hay una voz que clame la unidad y que trate de encausar todo el trabajo político en beneficio de México, en año del bicentenario, al parecer, que todos se han olvidado de nuestros problemas a corto plazo y por supuesto nadie tiene una visión de largo plazo, que defina un México ganador para el mañana.

México necesita líderes, no políticos mesiánicos enfermos de poder. El país necesita una visión, necesita ver un futuro esperanzador, no un rayito de esperanza. México está cansado de políticos de visión corta. Algo que definitivamente se nos ha olvidado en esta celebración del bicentenario es rescatar los ideales de los grandes pensadores mexicanos.

Desafortunadamente, como sociedad no hemos creado una cultura de futuro, vamos a la deriva, no hemos fomentado pensadores, no hemos fomentado ideas ni corrientes ideológicas que salven a nuestro país y a nuestra cultura, no creamos sabiduría y cada día estamos más lejos del mundo futuro.

Hago el exhorto a que nos unamos en causas ideológicas, a que fomentemos corrientes de pensamiento para buscar un mejor futuro basado en los valores nacionales que han hecho que México sea un gran país. Hoy México pide a sus nuevos jóvenes y a sus hijos de todas las edades que aporten conocimiento, ideales para formar nuevas generaciones que hagan que el país cambie de forma de pensar y que nos alejemos de todo lo que hoy no está funcionando.

Por el bien de México, esto es lo que se debe de hacer para celebrar el Bicentenario.

La organización comunicativa

El término organización comunicativa fue concebido por el Doctor Sven Hamrefors gracias a un programa de investigación que llevó a cabo durante cinco años llamado Comunicación de Negocios Efectiva. Este proyecto fue realizado con la iniciativa de la Asociación de Relaciones Públicas Sueca, el apoyo de la Escuela de Economía de Estocolmo y la Mälardalen University. La necesidad detrás del estudio fue la de descubrir cómo los comunicadores profesionales pueden contribuir al liderazgo en sus organizaciones. Uno de los resultados más importantes de la investigación demuestra que la información y la comunicación pueden ser usadas para crear liderazgo interno que, a su vez, logrará un mayor grado de eficacia externa. Como parte de los hallazgos, se define que en el mundo actual ya no existe una línea recta entre la empresa y el consumidor. Hoy, las organizaciones deben mantener su posición ante una red de diferentes públicos (stakeholders), la cual es la que decide si la empresa tiene un valor suficiente para mantener su sitio. La compañía puede ser remplazada en cualquier momento. Por eso, se ven obligadas a encontrar la situación perfecta en donde, gracias al valor desempeñado, no puedan ser remplazadas. La clave para lograrlo proviene del desarrollo de las capacidades de comunicación. Aquí es en donde el comunicador aparece para salvar el día.

Por este motivo, el estudio concluye que el comunicador profesional debe tener el liderazgo en la organización comunicativa, en donde su tarea principal es colocar la dirección ideológica de la organización (es decir, la idea de negocios o propósitos) en el contexto correcto. Pero no sólo de manera reactiva; el estudio determina que el liderazgo se puede enfrentar de cuatro diferentes formas: primero, como un sistema de construcción; segundo, como mediación; tercero, como coaching y, por último, como mecanismo influenciador. Lo importante, menciona el documento, es que la comunicación sea una calidad organizativa más que una función y aquí radica el verdadero reto para el comunicador actual.

Con base en esta investigación se empieza a organizar un movimiento mundial para definir los Acuerdos de Estocolmo. Éstos tendrán como fin la dilucidación del futuro, así como el papel de los comunicadores estratégicos, antes, durante y posteriormente al Foro Mundial de Relaciones Públicas, en Estocolmo, Suecia, el próximo mes de junio. El evento está organizado por la Alianza Mundial de Relaciones Públicas y la Asociación Sueca de Relaciones Públicas. El próximo mes de febrero inician las sesiones previas con cuarenta representantes de diferentes países y en donde México participará activamente en los trabajos.

Para conocer más del estudio y mayor información sobre los acuerdos y el Foro Mundial, se puede consultar la siguiente página: http://www.wprf2010.se/the-stockholm-accords/

Grave momento

México se metió de pronto en un momento político muy grave. El asunto de la reforma política ha dado al traste con todos los supuestos acuerdos o, en el mejor de los casos, con la armonía entre la clase política nacional. De pronto surgió una guerra de todos contra todos.

El tema de las alianzas fue la cereza del pastel de esta guerra política, y lo peor es que el presidente Calderón quedó en medio de todos los fuegos: PRI como el receptor principal, una parte del PRD, la chiquillada partidista y hasta una parte de su propio partido. Basta oír la declaración del mismísimo Diego Fernández de Ceballos el día de ayer.

Por otra parte las candidaturas ciudadanas han causado que todos los partidos riñan a nivel discurso por la titularidad y/o alianza con los poderes fácticos del país, aunque estos mismos nieguen públicamente su existencia, y en lo único que están de acuerdo es en que esas candidaturas dejarían abierto el espacio de la política y del poder a estos mismos poderes fácticos, asunto inaceptable para ellos, pues consideran que los partidos son los únicos que deben ejercer el monopolio de la política en el país. Ésta es la verdadera real politik o política ficción a que alguna vez se refirió Carlos Salinas.

Y analicemos un ejemplo: si en nuestro sistema mexicano, a alguien se le ocurriera entrar a la política y hacer su candidatura solo y con dinero de su bolsillo, pues es seguro que jamás podría llegar ni siquiera al registro.

Supongo que por eso ni Cantinflas, el ídolo nacional, con todo el apoyo de la población y los votos registrados en las boletas, nunca quiso gobernar el país, o ¿usted cree que si viviera y tuviera la popularidad, como en esa época, los políticos lo dejarían llegar? Jamás.

Por tanto, quién en su sano juicio quisiera ir solo a una candidatura ciudadana sin ningún poder de su lado. Si así el PAN lleva dos sexenios y, con o sin mayoría, ha estado maniatado, cómo podemos creer que un candidato solo puede lograr un consenso nacional. Imposible.

Hoy todos los actores políticos hablan de una parálisis en el gobierno, y con todo este pleito, para el PRI, que tiene mayoría en la Cámara de Diputados, está muy claro que el camino a seguir es como lo dicen en sus últimos mensajes: “vamos a hacer las leyes que nos competen y que creemos que son las necesarias”, y entonces el PAN y demás partidos se pueden quedar fuera de las grandes decisiones, y así el Poder Ejecutivo ejecutará lo poco que le permita el Congreso. Ahí es donde estaría la parálisis.

Lo más curioso de todo este asunto es que esta situación ha unido al PRI y de repente han olvidado todas sus diferencias de los distintos grupos, y seguramente, con el camino abierto y sin nada que les estorbe, van a tratar de hacer las reformas que los lleven a la Presidencia y van a luchar juntos por todas las gubernaturas en 2010 y 2011.Ya en este último año, se volverán a pelear los grupos internos para ver quién va a ser el candidato.

En el PAN, todo este asunto está acabando de desunirlos completamente. Las brechas y diferencias que se han venido dando en el seno del partido, hoy están abiertas a todo lo que dan, y es posible que el desgaste generado por muchos frentes abiertos les cause una debacle electoral.

No vemos a algún personaje del panismo tradicional que pudiera hacer la famosa operación cicatriz, por lo que corren un gran riesgo de perder la cabeza en estos años y quién sabe bajo qué condiciones lleguen a la contienda en 2012.

Por su parte, en el PRD no cambia nada, las mismas incongruencias de siempre, bandazos por aquí y bandazos por allá, pleitos de todos contra todos, haciendo alianzas al por mayor con el fin de mantener su porcentaje de votos. Si a esto le sumamos la desbandada de los disidentes, más los amloístas, no va a quedar nada de este partido. El que está muy calladito viendo como se despedazan entre todos y sólo “milando” como el chinito, es Marcelo Ebrard.

Ahora que si nos ponemos en el plan de las especulaciones ante las increíbles alianzas políticas que estamos viendo, sólo nos faltaría que Ebrard, al darse cuenta de que tiene un partido débil y destrozado con sus típicos caudillos peleando la eternidad de las candidaturas, se aliara con su viejo partido, el PRI, para contender o de plano para poder tener acceder a un puesto que en un futuro lo lleve a la Presidencia. ¿O usted qué opina?, ¿sería capaz? Hoy todo pareciera que es posible.

Mientras los ciudadanos no creemos lo que vemos, los eternos enemigos van juntos en contra del PRI, con el simple objetivo de sacarlo de los gobiernos estatales. ¿Y las reformas que se necesitan para hacer al país más competitivo? Bien, gracias.

Es un momento inaudito en la historia de México. El asunto va mas allá de una parálisis; es un verdadero enfrentamiento de poderes de todos tipos y colores, partidos contra partidos, grupos políticos contra grupos políticos del mismo bando y poderes fácticos contra poderes fácticos.

En fin, en medio la crisis económica, deambulan las reformas propuestas que no llegarán, la inseguridad y la guerra contra el crimen organizado en su apogeo. ¿Y el bicentenario, apá? De ése, mijo, ya nadie se acuerda por el grave momento que estamos viviendo.

Extremos en comunicación

Dos casos acontecidos en los últimos días me hacen reflexionar sobre los extremos de la comunicación y el uso que le damos los humanos. Por un lado la desgracia del terremoto de Haití y en donde, después de las primeras noticias, el mundo descubre con terror cómo queda un país que estaba en el olvido del mundo. Durante las primeras setenta y dos horas, gracias a esas imágenes, la respuesta internacional no se hace esperar. La comunicación hizo su trabajo en beneficio de la población de ese país.

Otra reflexión que se origina en este ejemplo es el hecho de que toda comunicación telefónica y de celular dejó de funcionar; curiosamente, lo único que persistió fue internet y por ahí, según se registra, salen la primeras noticas. El futuro de la comunicación, por mucho y hasta por seguridad, basado en una paulatina conversión hacia internet: Google maps, jugó un papel preponderante en toda esta desgracia. Lo malo de ello, y mi comentario sobre los extremos en comunicación lo hare en forma de preguntas, ¿necesita la humanidad las fotos terribles de muertos, linchamientos, enfrentamientos de la población, cadáveres en carretillas, fosas comunes llenas de más cadáveres y demás imágenes que están en las ocho columnas de los periódicos? ¿Se puede o no considerar un exceso? ¿Hasta dónde necesitamos los humanos ver estas imágenes en todos los diarios, expuestas a los ojos de toda la población, inclusive los niños? Estas preguntas, a las que no tengo respuesta, las dejo a debate público.

Por otra parte, en la ciudad de México, el fin de semana se vivió uno de los temporales más difíciles que se hubiera tenido en los últimos años. El viernes por la noche y el sábado por la mañana, a causa de los fuertes vientos, muchas zonas de la zona metropolitana se quedaron sin energía eléctrica; fue un caos y la gente, desesperada, hablaba y hablaba por teléfono para reportar, aún siendo sábado en la mañana, a pesar de que la CFE lanzó sendos boletines de prensa, los cuales o no fueron suficientes o los medios no permearon adecuadamente la información hacia la población.

El caso es que la semana empezó con un mal sabor de boca en la población que, en medio del traspaso de la responsabilidad de la energía eléctrica a la CFE, es probable que no ayude mucho en esta etapa. Un mejor esfuerzo de comunicación hubiera reforzado la comprensión de la situación: el viento tira las ramas encima de los cables, dañando la infraestructura; además, en lo que se están organizando para manejar esta gigante ciudad, no iban a ser tan rápido los arreglos.

Dos ejemplos de extremos en comunicación: ¿Será que a uno le sobró y a otro le faltó?